こんにちは、きくちはらです。
このブログは、数字の苦手な経営者さんに話題のニュースを基に、会計的視点、マーケティング的視点、マネジメント的視点などから、あなたのビジネスのヒントになる情報をお届けしています。
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ブランドにも寿命がある
あなたは「シーブリーズ」という商品をご存知ですか?「海水浴に行くときに体に塗るアレでしょ?」「白と青のパッケージのスゥ~っとするやつでしょ?」と思ったあなた。あなたは40代以上の男性ですね(笑)実は今、「シーブリーズ」はカラフルなパッケージになって女子高生が普段使いするアイテムへと変わっています。僕も40代、「昔、海に行ったときに使ってたっけなぁ」世代なのでその変わりっぷりにビックリです。
「シーブリーズ」という商品は元々100年前にアメリカの薬剤師が開発した商品ですが、日本では1969年に発売が開始され、特にバブル期にマリンスポーツのイメージと共に20代から30代の海に行く男性の間で流行しました。しかし、バブルは崩壊し海に行く人は年々減って、「シーブリーズ」も過去のものになっていきました。普通なら市場の縮小と共に商品の役割はなくなったと密かに販売中止になっていくはず。しかし、販売元の資生堂はブランドリニューアルに踏み切りました。
2013年、長年変わらなかった白と青のパッケージから突然カラフルなパッケージへと変更しました。ターゲットも20代~30代の男性から、女子高生へと変えました。海へのこだわりを捨て、部活やオシャレに負けない汗というメッセージに変更しました。女子高生受けする新しい「香り」も追加しました。
ブランドには寿命があります。時代と共に価値観が変わるように、ブランドも変化していかなくては生き残ってはいけないのです。シーブリーズは100年の歴史の中での変更でしたが、これから紹介するブランドは90年以上の歴史をもつキューピーマヨネーズ。ブランドの若返りを狙って穴を増やしたそうです。
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狙うはブランドの“若返り”:
キユーピーのマヨネーズを出す「穴」 3年かけて3つに増やす深い訳
キユーピーはマヨネーズの容器についているキャップの穴を1つから3つにする。350グラム入り商品のみで8月3日以降、全国で順次出荷する。従来の「1つ穴」に比べて今回の「3つ穴」はサイズも小さくなっており、より細いマヨネーズの“3本線”がサラダなどの上に描けるようになる。
味などの改良に比べて一見ささいな容器の変更。しかし同社はこの容器の改良に踏み切る前に約3年間、綿密な消費者調査を行っていた。キユーピーがここまで「穴」にこだわる理由とは?
子どもに「マヨネーズをかける楽しさ」アピール
同社がキャップの穴の変更に着手したのは2015年。調味料部でマヨネーズ・マヨ類チームのリーダーを務める谷川和正さんによると、実は現在のキャップの穴は容器に2種類付いている。赤いキャップに付いている「1つ穴」と、キャップを外すと使える星形の穴。「恐らく半数以上のユーザーが『1つ穴』を使っている」(谷川さん)。この穴を3つに増やそうと考えた。
谷川さんによるとキャップの穴を増やす理由は2つ。「まず小さい子どもがマヨネーズを料理にかける際に楽しめるようになると考えた」(谷川さん)。オムライスにケチャップで字を書くように、子どもが白いマヨネーズで模様を料理の上に描いてもらうことでマヨネーズの味だけでなく「かける楽しさ」もアピールするという。
2つ目は、比較的若い女性が料理に求める“おしゃれさ”の演出だ。最近は「インスタ映え」に代表されるように見栄えの良い料理を作ってSNSにアップする人が増えている。「普通のサラダにこのキャップでマヨネーズをかければ『カフェ飯』のようにおしゃれに見える」(谷川さん)。お好み焼きなどにかければ簡単に白い網目の模様ができるこのキャップで、インスタ映えも狙っていくという。
15年春にまずは450グラム入り商品に「おまけ」として試作品の3つ穴キャップを付けた。以降、3年間にわたって一部商品をこのキャップに変えるなどの試行や消費者へのアンケートなどを繰り返し、市場調査に努めた。
ブランドの“若返り”狙う
同社には「お好み焼きにかけると子どもが喜ぶ」「洗ってずっとこのキャップを使い続けている」といった好評の声が寄せられた。「このキャップはきっといける」(谷川さん)。確信を得て、取りあえず主力商品の450グラムではなく350グラムで新型キャップの搭載を決めた。
しかし、なぜキユーピーは味でなく「使う楽しさ」や「見栄え」といった要素に着目したのか。谷川さんは「キユーピーのマヨネーズは発売90年を越え、特に容器の見直しが必要だと思っていた。容器は中身と同じくらい大事な物」と打ち明ける。
実は、同社のマヨネーズの主要ユーザーは60代。50代がそれに次ぐ。一方で若年層はかなり少ないという。「高校生くらいまでは自宅で母親の作った料理にマヨネーズをかけて食べている。しかしその子どもが大学生になって一人暮らしを始めると、料理をあまりしないので調味料を使わなくなる。しょうゆくらいは使うだろうが、マヨネーズは使ってもらえない」(谷川さん)。
谷川さんは「中高年が主要ユーザーのマヨネーズは何とか手を打たないと縮んでいく市場。若者のマヨネーズ離れは特に課題」とみる。そこで今回、この若者が成長して家庭を持ち始める年代、30~40代を開拓するターゲットに据えた。「いったんマヨネーズから離れた若者がまた戻ってくるようにしたい」(谷川さん)。
30~40代はちょうど小さい子どもを育てている年齢に当たる。Instagramにはまっている女性が多めなのもこの年齢層。キャップの穴を増やす上記の2つの理由は、ちょうどこの年代に向けた施策だといえる。
キユーピーのマヨネーズのような、誰もが知る長寿ブランドだからこそ抱える「ユーザーの高齢化」という問題。少子高齢化が進む日本の市場では、メーカー側によるブランドの“若返り”が重要だ。見た目は小さくて浅い、でも深いキユーピーの「穴」に込めた取り組みがうまく“ハマる”か注目される。
ちなみにキャップをよく見ると、横に並んだ3つの穴のうち外側の2つは少し大きく、真ん中だけは小さい。「小さい子どもでもマヨネーズを少ない力で出しやすい仕組みにした」(谷川さん)のだとか。
引用元:http://www.itmedia.co.jp/business/articles/1807/10/news045.html
キューピーの抱える問題
若者のマヨネーズ離れ
今の子供たちが大きくなった時にはマヨネーズを使ってもらえないのではという危機感
解決の道筋を逆算すると…
今の子供たちが大きくなってもマヨネーズを使って欲しい
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今からマヨネーズ習慣が必要
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じゃ、お母さんがターゲットだ
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今のお母さん世代=インスタ映えだよね
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料理がオシャレに見える盛り付け
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穴3つにしよう
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子供たちもマヨ体験が楽しくなって一石二鳥
結論
目的:ブランドの若返り
手段:穴を3つにする
というお話でした。あなたのブランドは陳腐化していませんか?若返りの必要はありませんか?もし若返りする必要があるなら、とりあえず穴を増やしてみましょう!
違うかッ?(古っ)
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