こんにちは、きくちはらです。

このブログは、数字の苦手な経営者さんに話題のニュースを基に、会計的視点、マーケティング的視点、マネジメント的視点などから、あなたのビジネスのヒントになる情報をお届けしています。

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日本のカード地獄

あなたはポイントカードを利用する派ですか？利用しない派ですか？

僕は利用しない派です。ただでさえ、会員カードやら診察券やらクレジットカードやらで「カードまみれ」なのに、店ごとでカードが異なるポイントカードまでは持ちきれないからです。

するとこんな問題が起きます。毎朝出勤前に立ち寄るコンビニで「〇〇カードはお持ちですか？」と聞かれ、「いいえ、ありません」と答える。すると「よかったらお作りしますか？」と言われるので「いいえ、大丈夫です」と答える。このやり取りを毎日、同じ店員さん交わしています（笑）いいですか、毎日、同じ店員さんとですよ。

なのでお互いに心の声でもやり取りしています。

僕「昨日もその前もその前も、「ありません、大丈夫です」って言ってるんだけどな…」

店員さん「きっとこの人毎日「ありません、大丈夫です」って言ってること、私が覚えてないと思ってるんだろうな…」

僕「もう聞くのやめてくれないかなぁ」

店員さん「マニュアルで決まってるもんすんませんね…」

とまぁ、お互いに気まずいやり取りで毎朝が始まります。

そしてこの記事にあるように、やっぱり店員さんの方も気まずい思いをしているようです。

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ポイントカードがもたらす不毛すぎる消耗戦

店員も聞きたくて聞いているわけじゃない

ポイントカードの提示を求められることが増えた

「ポイントカードはお持ちですか？」

コンビニ、スーパー、ドラッグストア、外食店、書店、ホテル――。こうした商業施設の会計時に店員さんからこのように聞かれる光景は日常にあふれています。その店・チェーン独自のポイントカード、あるいは「Tポイント」（カルチュア・コンビニエンス・クラブ）、「Pontaポイント」（三菱商事系のロイヤリティ マーケティング）、「楽天ポイント」（楽天）、「dポイント」（NTTドコモ）などの共通ポイントカードの提示を求められることが増えました。

対象となるポイントカードを自分が持っていて、財布の中からすぐに出せるのであれば、買い物の一部が1ポイント＝1円でたまるのは消費者にとってはありがたいことです。一方で、そもそも非ポイントカード派も含めて、レジで求められているポイントカードを持っていない場合は、ちょっと煩わしいことになります。「それならばお作りしませんか？」という話に発展することもあるからです。

たとえば、

店員「ポイントカードはお持ちですか？」

お客「ないです」

だと、文法的にはあっているのですがなんか角が立つ感じもします。

とはいえ、

店員「ポイントカードはお持ちですか？」

お客「けっこうです」

だと、聞かれてもないのに「お作りしますか？」という勧誘を先んじて封じ込めているようで、これはこれで感じ悪い気がします。

結局のところ、

店員「ポイントカードはお持ちですか？」

お客「大丈夫です」

という返答に落ち着くのが主流のようです。「カードは持っていないけどポイント集めていないから大丈夫です」を省略した形で、文法的にはしっくりこないものの言い方も柔らかいからです。

このおかしなコミュニケーションには、さらにその先があります。

店員「失礼しました」

と帰ってくることがあるのです。

これはこれで、言われるたびに違和感があります。店員さんに謝ってもらうほどのことでもないからです。日本語として破綻しています。ひょっとしたら「持ってねえよ！ いちいち聞くなよ！」というようなオーラが出てしまっているだろうかと、こっちが申し訳ない気持ちになります。

ネット上でも物議を醸している

この「ポイントカードお持ちですか？」をめぐる問題はネット上でも物議を醸しているテーマです。ネット掲示板でこのテーマのスレッドが立っている例もあります。

まず目につくのは、やはりお客さんサイドの「面倒くさい」という声。一方で、店員さんサイドからの反論もあります。「『ポイントカードお持ちですか？』と聞いて『大丈夫です』と答えられるとイラッとします。『要らないです』と笑顔で言ってもらえればいいように思います。『大丈夫です』はかなり意味不明です」というパート主婦の声もありました。ポイントカード問題は働き手からもストレスなのです。

私が取材したコンビニスタッフのAさんはこう言います。

「バイトを始めたばかりの頃は、ポイントカードの有無を必ず確認していたんです。でも鬱陶しそうな表情をされるお客様も多くて。『いちいちうるさい！』と怒られたことがきっかけで、高額のお買い物じゃない限りは聞かないようになりました」

しかし、聞かないのもまたトラブルの種。会計後にポイントをつけるようクレームを受けることもあるそうです。どっちみちお客さんに怒られてしまう理不尽さに、Aさんはポイントカードの存在自体を恨めしく感じている模様でした。

店員さんが最終的に「失礼しました」と謝ってくるコミュニケーションについても、違和感を覚える意見は少なくありません。「失礼しました」と言われるたび、「店員を謝らせて平然と店を出るイヤな客」になってしまうという後味の悪さは、多くの人が感じているようです。

こういったコミュニケーションは、誰の指示によるものなのでしょうか。コンビニ大手3社によると、ポイントカードの有無を確認すること自体はマニュアル化されているようですが、持っていなかった場合に「謝る」というマニュアルはないようです。

だとすると、謝りオペレーションは現場の指示によることになります。

コンビニ店長のBさんは苦笑しながら、こう証言してくれました。

「お客様はコンビニ以外にもあらゆるお店でポイントカードを作り所持していらっしゃると思います。そのため『もうこれ以上ポイントカードは要らない』と考えるお客様も多いでしょう。基本的に『持ってない』と言われた場合には、マニュアルでは『よろしければお作りしましょうか』と聞かないといけないことになっています。

要らないと考えているお客様の中には、この問いかけを不愉快に感じる方もいらっしゃるでしょう。で、機嫌を損なわないように『失礼いたしました』と言うように指示しちゃっています。ま、忖度ですよ」

ポイントカードは顧客を囲い込むためのツール

ポイントカードは顧客を囲い込むためのツールなので、その登録・利用促進は、現場において重要なミッションとなります。「謝る」行為はマニュアルとして強要されていないものの、現場の店長からするとポイントカードの勧誘をできるだけ角がたたないようにしないと、それこそ再来店してもらえないかもしれない可能性もあるわけです。

しかし、それでは本末転倒です。本部の戦略を忖度しつつも、お客さんの不快感を忖度する必要もあるのです。結果、一連のコミュニケーションを成立させる緩衝材として「失礼いたしました」が奨励されていくことになったのでしょう。

上位の意向を忖度し、コトを丸く収めようとしすぎておかしなことになってしまうのは、どうも政治の世界だけでないようです。忖度店長の気遣いに端を発し、お客さんと従業員双方にストレスを与える過剰なコミュニケーションに発展してしまう。笑えないジョークのような話ですが、おもてなしの国であるがゆえのジレンマなのかもしれません。

引用元：https://toyokeizai.net/articles/-/221386

カード以外で囲みこむ方法

ポイントカードを持っていたら出しているハズなので、出さない＝持ってないと解釈してくれないだろうか？出し忘れる人もいるだろうから、会計後でもポイント加算できるシステムにしてくれないだろうか？カードで囲い込まなくても、必然的に行きたくなる店づくりをしたらどうだろうか？とにかくカード持ってない派の僕をそっとしておいてくれないだろうか？

よそが誰もやってない頃なら、カードで囲い込むことも有効だったと思います。でも、ここまで世の中にカー囲が蔓延すると、必ず逆方向のニーズが出てきます。たとえば

・カードを持ってないお客さんは10％割引とか

・10秒以内に会計を済ませたお客さんにはコーヒー一杯無料とか

・お釣りが出ないように支払った人にはスマイル2倍とか

あなたの業界で蔓延しているものは何ですか？それに対して不満を言うお客さんはいませんか？思い切って逆ニーズに応えることはできませんか？破壊と創造でイノベーションを起こせませんか？

「マーケティング脳」になりたいなら

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